YESIM KUNTER

herní expertka, zakladatelka,
Play To Innovate (Británie)

Yesim je futuroložka a patří ke světové špičce expertů na hry. Z pozice kreativního stratéga se snaží porozumět chování lidí za účelem vytváření nových zážitků a zkušeností a definování nových obchodních příležitostí. Pro velké klienty vyvíjí herní zážitky na podporu rozvoje jejich produktů. V České republice vystoupí poprvé.


Jak na marketingovou strategii pomocí dětské hry?

Herní expertka Yesim Kunter poprvé zavítá do České republiky

Zakladatelka britského start-upu Play to Innovate Yesim Kunterová postavila své podnikání na tom, že pozoruje, jak se lidé během doby, kdy si hrají, chovají. V té chvíli totiž dokážou zapojit kreativní myšlení a přicházet s novými nápady. Vystudovaná designérka hraček s vášní pro odkrývání budoucnosti své zkušenosti promítá do vymýšlení nových spotřebitelských zážitků, které pomáhají značkám upevnit vztahy se zákazníky a v neposlední řadě i více prodávat.

Během jejího dvanáctiletého profesního života ji nejvíce ovlivnila práce pro firmy Toys R’Us, Lego či Hasbro, jejichž produkty jsou určené právě dětem. „Při práci s dětmi jsem byla fascinována jejich nekonečnou zvídavostí, intuicí a svobodou stále objevovat a ptát se svého okolí. Přišla jsem ale na to, že když dovolíme sami sobě být dostatečně hraví, získáme mnoho impulsů porozumět i těžkým tématům, schopnost komunikovat, spolupracovat, nacházet řešení a flexibilně je adaptovat.

Z pláže do velkoměsta

Narodila se v Turecku, delší dobu žila v New Yorku, Dánsku a Londýně. To vše posílilo její kosmopolitní vnímání světa a cit porozumět lidskému chování. „Vyrůstala jsem na jedné z nejkrásnějších pláží v Turecku, což mi poskytlo všechny možnosti vychutnat si dětství a rozvinulo moji představivost,“ vysvětluje.

Během dospívání se rozhodla pro studium architektury, opustila Ankaru a zamířila do New Yorku. Tady se věnovala studiu designu hraček na Fashion Institute of Technology a začala pracovat pro Toys R’us. Brzy se však přestěhovala do Dánska, neboť nemohla odolat nabídce ikonické firmy Lego. Touha po komplexnějším životě ji nakonec přivedla do Londýna, kde sedm let pracovala pro společnost Hasbro jako futuroložka, která na základě
trendů ve společnosti předpovídá její další vývoj. Se svým týmem pořádala semináře a konference, kde se scházeli a vyměňovali si zkušenosti nejinspirativnější lidé z oboru.

Myslet jako dítě

Být futuristou znamená myslet jako dítě. Nejdůležitější je mít radost ze hry a z nových nápadů, být zvědavý, otevřený novým věcem, ale také realistický, objevovat nové významy a dokázat je využít pro potřeby ostatních,“ říká Yesim Kunterová. Pohled futuristky tak kombinuje se silou, kterou přináší hra, a v současné době pomáhá firmám ve vlastní konzultantské společnosti Play to Innovate. „Hra představuje naše spojení se sebou samým i s ostatními, díky kterému dojdeme k hlubšímu poznání,“ míní. Svým klientům pomáhá rozvíjet kreativní myšlení tím, že je nechává hrát si na k tomu určených workshopech. Situace, jaké její klienti na seminářích řeší, nemají nic společného s jejich běžnými životy, a často je přimějí opustit komfortní zónu.

Na základě svých výzkumů pak vytváří strategie, které přinášejí spotřebitelům nové zážitky a značkám rozšiřují obchodní příležitosti. Zároveň poskytuje poradenství velkým firmám v mnoha oblastech (například při vedení týmů, rozvoji produktů, zavádění inovací) a napříč segmenty (zdraví, krása, výzkumy zaměřené na děti, finanční produkty aj.). Pro organizace zajišťuje také team buildingy s cílem podpořit kreativitu zaměstnanců a další vzdělávací programy.

Nepřestali jsme si hrát, protože jsme zestárli, ale zestárli jsme proto, že jsme si přestali hrát,“ zní Yesimin oblíbený citát od britského dramatika George Bernarda Shawa, kterým se řídí i ve svém životě. Její přednášku si můžete poslechnout na konferenci Forum Media, která se uskuteční již 23. října.


Marketing může vypadat i jako dětská hra

S herní expertkou Yesim Kunter, hvězdou letošní konference Forum Media, o nových zážitcích i definování nových obchodních příležitostí.

Máte copyright na systém Play to Innovate. Co to znamená?
Play to Innovate umožňuje využívat hraní jako metodologii, která podnítí představivost, kreativitu a porozumění insightům. Při tvorbě nového příběhu pak můžete celou storyline pojmout z úplně nového úhlu. Chcete-li nějakou oficiální definici, pak Play to Innovate uplatňuje nové způsoby porozumění a vytváření nového významu pro tvorbu lepších klientských řešení.

A když byste to měla vysvětlit hravě…
Hraní je pro náš vývoj nesmírně důležité. Je klíčovým zdrojem pro rozvoj kreativity, ale má zásadní problém: generační rozdíly. Jinak si hrají nemluvňata, jinak teenageři, jinak dospělí. A pak jsou tu i rozdíly genderové. Hraní je prostě začátek všeho. Prostřednictvím hraní se učíme od nejútlejšího věku poznávat sami sebe, učíme se, jak komunikovat. A hraní nás potom učí zvládat věci mnohem lépe v praxi.

Jak vaši práci ovlivňují nové technologie? Hrát si s dřevěnými hračkami nebo s legem před dvaceti lety přece byla úplně jiná zkušenost než hrát počítačovou hru dnes…
Ten vývoj je rozhodně překotný. Já začínala jako designérka, naučila jsem se principy designu, ale uvědomila jsem si, že nejvíc mě vlastně zajímají jeho psychologické aspekty. Když jsem dala dohromady design s psychologií, došla jsem k navrhování hraček. Během studia jsem se také naučila základy marketingové komunikace: jak komunikovat zábavně a vytvářet produkty, které spotřebitelé budou chtít kupovat. Zjistila jsem, že musím být velmi opatrná a pečlivá při přemýšlení o tom, co motivuje lidi k nákupu produktu. A že ta motivace a její příčiny jsou vlastně v celém procesu to nejdůležitější. Nestačí mít skvělý produkt, a to vlastně ani není tak důležité. Co je důležité, je mít dokonalou motivační strategii, která vám ten produkt dokáže prodat bez ohledu na jeho možné nedostatky.

Dokáží ale dát manažeři hraní a herním prvkům v marketingu dostatečný význam?
Myslím si, že se to teď mění k lepšímu – možná i díky technologiím, na které jste se ptala. Respektive – lidé vždycky byli hraví, ale zapomněli, co to „hravost“ je. Dnes už se začínají rozpomínat, protože vidí, že jim pomáhá v práci i v obchodním úspěchu. Máme před sebou ale ještě hodně dlouhou cestu, abychom přesvědčili společnost o tom, že slovo „hraní“ není v byznysu špatné, ale naopak velmi důležité. Vezměte si branding – lidé potřebují emoční vztah ke značce. A nejjednodušší způsob, jak takovou emoci vytvořit, je hrou. Hraní je tak efektivní způsob budování značky, že ti, kteří to zkusili, už to nikdy nebudou dělat jinak. Ale on to zkusil málokdo. Marketingoví manažeři většinou dělají gamifikaci – to je teď docela trendy, ale gamifikace je taková vážná, strukturovaná forma hraní, což je pro mě už samo o sobě protimluv. Hravost má mnohem širší rozměr a víc vrstev než to, čemu říkáme gamifikace. Podrobně o tom budu mluvit v Praze na své přednášce na Forum Media.

Zmínila jste genderové rozdíly v hraní. Které jsou ty hlavní?
Chlapci a dívky si prostě hrají různě a prožívají se stejnou aktivitou úplně jiný příběh. Schválně si to zkuste: dejte chlapci a dívce stejnou stavebnici lega a pozorujte, jak odlišně si s ní hrají a jak různě o tom vyprávějí. Chlapci hovoří o kvantitě, dívky o kvalitě. Je to nesmírně zajímavé, pochopitelně si to s sebou v odlišných podobách přinášíme do dospělosti, a i v případě, že se bojíte pouštět do genderových debat, můžete to skvěle využít při budování značky.

Rozhovor vyšel v týdeníku Marketing & Media 37/2018