YESIM KUNTER

herní expertka, zakladatelka,
Play To Innovate (Británie)

Yesim je futuroložka a patří ke světové špičce expertů na hry. Z pozice kreativního stratéga se snaží porozumět chování lidí za účelem vytváření nových zážitků a zkušeností a definování nových obchodních příležitostí. Pro velké klienty vyvíjí herní zážitky na podporu rozvoje jejich produktů. V České republice vystoupí poprvé.


Marketing může vypadat i jako dětská hra

S herní expertkou Yesim Kunter, hvězdou letošní konference Forum Media, o nových zážitcích i definování nových obchodních příležitostí.

Máte copyright na systém Play to Innovate. Co to znamená?
Play to Innovate umožňuje využívat hraní jako metodologii, která podnítí představivost, kreativitu a porozumění insightům. Při tvorbě nového příběhu pak můžete celou storyline pojmout z úplně nového úhlu. Chcete-li nějakou oficiální definici, pak Play to Innovate uplatňuje nové způsoby porozumění a vytváření nového významu pro tvorbu lepších klientských řešení.

A když byste to měla vysvětlit hravě…
Hraní je pro náš vývoj nesmírně důležité. Je klíčovým zdrojem pro rozvoj kreativity, ale má zásadní problém: generační rozdíly. Jinak si hrají nemluvňata, jinak teenageři, jinak dospělí. A pak jsou tu i rozdíly genderové. Hraní je prostě začátek všeho. Prostřednictvím hraní se učíme od nejútlejšího věku poznávat sami sebe, učíme se, jak komunikovat. A hraní nás potom učí zvládat věci mnohem lépe v praxi.

Jak vaši práci ovlivňují nové technologie? Hrát si s dřevěnými hračkami nebo s legem před dvaceti lety přece byla úplně jiná zkušenost než hrát počítačovou hru dnes…
Ten vývoj je rozhodně překotný. Já začínala jako designérka, naučila jsem se principy designu, ale uvědomila jsem si, že nejvíc mě vlastně zajímají jeho psychologické aspekty. Když jsem dala dohromady design s psychologií, došla jsem k navrhování hraček. Během studia jsem se také naučila základy marketingové komunikace: jak komunikovat zábavně a vytvářet produkty, které spotřebitelé budou chtít kupovat. Zjistila jsem, že musím být velmi opatrná a pečlivá při přemýšlení o tom, co motivuje lidi k nákupu produktu. A že ta motivace a její příčiny jsou vlastně v celém procesu to nejdůležitější. Nestačí mít skvělý produkt, a to vlastně ani není tak důležité. Co je důležité, je mít dokonalou motivační strategii, která vám ten produkt dokáže prodat bez ohledu na jeho možné nedostatky.

Dokáží ale dát manažeři hraní a herním prvkům v marketingu dostatečný význam?
Myslím si, že se to teď mění k lepšímu – možná i díky technologiím, na které jste se ptala. Respektive – lidé vždycky byli hraví, ale zapomněli, co to „hravost“ je. Dnes už se začínají rozpomínat, protože vidí, že jim pomáhá v práci i v obchodním úspěchu. Máme před sebou ale ještě hodně dlouhou cestu, abychom přesvědčili společnost o tom, že slovo „hraní“ není v byznysu špatné, ale naopak velmi důležité. Vezměte si branding – lidé potřebují emoční vztah ke značce. A nejjednodušší způsob, jak takovou emoci vytvořit, je hrou. Hraní je tak efektivní způsob budování značky, že ti, kteří to zkusili, už to nikdy nebudou dělat jinak. Ale on to zkusil málokdo. Marketingoví manažeři většinou dělají gamifikaci – to je teď docela trendy, ale gamifikace je taková vážná, strukturovaná forma hraní, což je pro mě už samo o sobě protimluv. Hravost má mnohem širší rozměr a víc vrstev než to, čemu říkáme gamifikace. Podrobně o tom budu mluvit v Praze na své přednášce na Forum Media.

Zmínila jste genderové rozdíly v hraní. Které jsou ty hlavní?
Chlapci a dívky si prostě hrají různě a prožívají se stejnou aktivitou úplně jiný příběh. Schválně si to zkuste: dejte chlapci a dívce stejnou stavebnici lega a pozorujte, jak odlišně si s ní hrají a jak různě o tom vyprávějí. Chlapci hovoří o kvantitě, dívky o kvalitě. Je to nesmírně zajímavé, pochopitelně si to s sebou v odlišných podobách přinášíme do dospělosti, a i v případě, že se bojíte pouštět do genderových debat, můžete to skvěle využít při budování značky.

Rozhovor vyšel v týdeníku Marketing & Media 37/2018