JIŘÍ JÓN

strategic planner,
Ogilvy

    České firmy podceňují interakci se svou značkou

    Jiří Jón, strategic planner z Ogilvy, vystoupí v Aréně Forum Media věnované souboji komunikačních kanálů

    V poslední době vídám slovo experience neboli zážitek opravdu všude – experience marketing, user nebo customer experience. Stalo se buzzwordem. Relativně málo času se ale věnuje brand experience, tedy propisování brandu do všech možných interakcí lidí se značkou. Nemusí jít nutně o komunikaci, ale třeba o produkt, distribuci nebo zaměstnance. České značky se na komunikaci zaměřují velmi často. Na úrovni zkušenosti se ale moc mezi sebou neliší.

    Jasně, změnit komunikaci je to nejjednodušší. Reálná zkušenost se značkou je ale stejně důležitá. Jak můžou lidé věřit supermarketu, který dokola omílá, že jejich potraviny jsou čerstvé, a přitom v něm najdou shnilou zeleninu? Nebo bance, co hlásá podporu zákazníkům, a přitom má otevírací dobu poboček identickou s časem, kdy všichni sedíme v práci? A co teprve firmy, které se tváří ekologicky, a přitom jsou jejich produkty baleny v nerecyklovatelných materiálech?

    Hodnotu značky zvedá teprve dlouhodobé a smysluplné odlišení se. A to funguje jak u malých, tak velkých brandů. Dopis o tvorbě designu každého páru ponožek v případě Klubu pánů z Ponožkovic beru jako skvělou ukázku, jak z každé objednávky vytvořit zážitek. Footshop je známý svým tónem komunikace v přímé komunikaci. Elephant Gin má na každé lahvi ručně psané jméno slona, na kterého koupí dané lahve přispíváte.
    Packaging piva SaltWater Brewery se rozpustí ve vodě. Google ukazuje na svých zaměstnancích svou mantru „Don’t be evil“ neboli „nebuďte zlí“ nebo její novou verzi „Do the right thing“, v překladu „dělejte správnou věc“. I takový gigant jako je Coca-Cola dokázal z pouhého pití vytvořit osobní zážitek tím, že přidal jména na lahve.

    V době šíření zážitků na sítích tyto zkušenosti vytvářejí byznysové příležitosti. Podle výzkumu od PwC je pro 65 procent lidí pozitivní zkušenost důležitější než dobrá reklama. Takže z hlediska akvizice zákazníků i jejich loajality se jedná o velmi důležitý nástroj. Doufám, že budu v budoucnu vídat zajímavé exekuce nejen na obrazovkách a printech, ale i v rámci celkové zkušenosti se značkou. Experience totiž dokáže z normálního produktu bez velkých mediálních investic vytvořit značku, kterou mají lidé rádi.