GAVIN BELL

marketér,
Blue Cliff Media (Británie)

Cenami ověnčený podnikatel Gavin Bell je z nejmladší generace marketérů, kteří naplno využívají sociální média a možnosti digitálního světa a nových technologií. V jedenadvaceti založil svou společnost Blue Cliff Media, která dnes pracuje s řadou značek po celém světě a pomáhá jim změnit způsob, jakým komunikují online. V České republice vystoupí poprvé.


ROZHOVOR

Když Facebook něco ohrožuje, tak si to koupí

Bez kvalitního brandingu a zajímavého obsahu nemá smysl dělat kampaň na sociálních sítích,“ říká britský on-line marketér Gavin Bell

 

Dá se udělat kampaň, která bude fungovat pouze na Facebooku?

Pracuji jen s Facebookem, byť třeba v rámci integrovaných kampaní, takže efektivitu dalších mediatypů nemůžu relevantně posuzovat. Tvůrci integrovaných kampaní Facebook pochopitelně vyžívají, ale často ho v mediamixu mají, protože ho tam mít prostě musí. Pak s pracují s různou mírou kreativity, většinou ale malou. Ale dokonce i když zrovna nejste bůhvíjaký kreativec, Facebook vám nabízí všechno, co pro úspěšnou kampaň potřebujete.

Tak proč to všichni takhle dávno nedělají?

Protože když máte na Facebooku kampaň, která lidi odvádí na webové stránky, co vypadají příšerně a nedochází k žádné konverzi, máte problém. Facebook vám prostě nefunguje. Ale příliš často už neřešíte skutečnost, že problém je na straně vaší firmy, a není způsobený Facebookem. V rámci této sociální sítě dokážete výborně zamířit na konkrétní cílovou skupinu. Když ovšem zasáhnu ty správné lidi, ale nemám pro ně vytvořený zajímavý obsah, za to platforma nemůže. Já proto pracuji jen s těmi klienty, kteří mají dobře vyřešen branding a vlastní obsah: pokud ne, nemá smysl, abych jim pomáhal, byly by to vyhozené peníze.

Dokáže Facebook pořád oslovovat nejmladší cílové skupiny? Z tvrzení, že „Facebook je pro starý“ se pomalu stává klišé.

Na to mám jednoduchou odpověď: Facebook má dnes dvě miliardy uživatelů a jejich počet pořád roste. Ano, průměrný věk uživatele Facebooku se zvyšuje, ale mladí lidé jsou tam taky. Nemusejí být přímo na Facebooku, ale jsou na Instagramu, který, jak víme, Facebooku patří. Takže pokud jde o Facebook jako firmu, ne platformu, tak ta tu bude ještě hodně dlouho. Mají Messenger, WhatsApp, Instagram, a když budou chtít nebo potřebovat, nakoupí si další platformy. Strategií Facebooku v posledních letech je, že se snaží skoupit jakoukoli novou úspěšnou platformu, která oslovuje nejmladší generaci uživatelů. Čili Facebook jako společnost a reklamní nosič rozhodně není na ústupu, i když mu pořád větší podíl příjmů plyne z jiných zdrojů než je facebooková sociální platforma.

Říkáte, že Facebook skupuje konkurenci. Může si toho koupit hodně, ale ne úplně všechno. Vidíte do budoucna nějakou vážnější konkurenci Facebooku?

Tak máme tu dnes velkého soupeře, kterým je YouTube. Chování lidí na YouTube a na Facebooku je ale naprosto odlišné. Je nicméně pravda, že Facebook chce, aby na něj lidé chodili ze stejných důvodů, jako chodí na YouTube. Můžete říct, že dalším velkým – a rychleji rostoucím – soupeřem je Instagram, ale ten Facebook vlastní. Všechny tyhle platformy soupeří o naši pozornost. A k tomu, že si nemůže koupit všechno: podívejme se na příklad Snapchatu. Ještě nedávno to byla masivně populární platforma mezi nejmladšími uživateli. Facebook se ji pokusil koupit a nepovedlo se mu to. Zavedl tedy Instagram Stories, tedy velmi podobnou funkcionalitu, která stála za úspěchem Snapchatu – a kde je dneska Snapchat? Od okamžiku, kdy Instagram zavedl Stories, jsem na Snapchat ani nesáhl. A vím, že to tak udělala i většina ostatních.

Takže když se něco nepovede koupit, tak se to jednoduše okopíruje?

No, zatím je to tak, že konkurence přichází a odchází, ale Facebook je tak obrovský kolos. Muselo by přijít něco skutečně mimořádného, aby to postavení této firmy mohlo opravdu ohrozit.

Profesionálové, kteří s Facebookem pracují ve svých kampaních, si často stěžují, že největší problém jsou neustálé změny, které Facebook se svou platformou provádí. Jakmile vytvoříte kampaň, musíte ji zanedlouho upravovat s ohledem na novinky, které se mezitím na platformě odehrály. A navíc Facebook zpravidla neoznamuje předem. Vadí vám to také?

Já to vůbec za problém nepovažuji. Dokážu to sledovat a pracovat s tím a dává mi to naopak konkurenční výhodu. Důležité jsou dvě věci: zaprvé – když používáme Facebook, nebo jakoukoli jinou sociální platformu, musíme si uvědomit, že hrajeme na jejich hřišti. Takže když se rozhodnou změnit algoritmus, nemělo by nás to naštvat, protože je to jejich platforma a jejich pravidla hry. Hry, kterou většina z nás hraje zadarmo nebo na ní chce dokonce vydělat. A zadruhé – neustálá změna algoritmů je záměrná taktika. To, co se ovšem nezmění nikdy, je touha člověka po kvalitním obsahu. Pak je úplně jedno, co který algoritmus dělá, co už nedělá nebo co dělá jinak. Ten nejlepší obsah vždycky rychle vypluje na povrch nezávisle na jakýchkoliv změnách. Když máte promyšlenou strategii a děláte skvělé věci, jsou vám nějaké algoritmy nebo změny šumák.