BARBARA LIPPERT

novinářka
(USA)

Barbara je dnes podle mnohých nejznámější a nejuznávanější oborovou novinářkou na světě v segmentu reklamy, marketingu a pop-kultury. Ačkoli ve Spojených Státech je ikonou několika televizních kanálů a zpravodajských serverů, do Prahy v říjnu přijede vůbec poprvé.


Jaká je budoucnost reklamy z americké perspektivy

Je účinnější inzerovat v televizi, nebo na internetu? Poradí legendární reklamní novinářka.

Pro Adweek psala každý týden sžíravé sloupky o reklamě, které získaly nálepku „instant classic” – Barbara Lippert v nich dokázala provést historií značky, připomenout marketingové vrcholy a pády a současnou kampaň zařadit do širšího kulturního kontextu. A přitom si zachovat silný názor.

Dnes se stejnou intenzitou na stránkách Mediapost věnuje také hodnocení televizního vysílání, digitálních kampaní nebo hudbě – proto k ní označení „kurátorka pop kultury” patří bez zaváhání.

Je častým hostem televizních pořadů, jako komentátor médií a reklamy vystupuje na stanici CBS nebo CNN (ano, byla už i u Oprah) nebo ve vysílání National Public Radio. Její sžíravé texty také veřejnost četla např v New York Times, Newsweek a Vogue.

Barbara Lippert je autorkou ze staré školy, kde svůj názor opírá a důkladnou znalost tématu a schopností téma uchopit mimo jeho mantinely. Proto je řečníkem, který na Forum Media rozhodně patří – v DOX+ se bude věnovat formám a úspěšnosti reklamy s ohledem na nutnost předat sdělení během prvních pěti vteřin. Právě v tom Barbara Lippert vidí budoucnost reklamy, jedno jestli v televizi, nebo na síti.


Technologie vyloučily ženy z vrcholových pozicí

V digitálním marketingu není nikdo schopen mít dlouhodobější vizi,“ říká legendární reklamní novinářka Barbara Lippertová, hvězda Forum Media

Barbara Lippertová svému oboru – reklamní žurnalistice – rozumí jako málokdo jiný v Americe. A především má prořízlá ústa a nebojí se pojmenovávat věci, které jiní obcházejí obloukem. Budoucnost internetové reklamy vidí v kontextu právě probíhajících celospolečenských událostí: reakce veřejnosti na ztrátu soukromí, obchod s osobními daty i snahy o ovlivňování demokratických procesů ve vyspělém světě. Její vystoupení na Foru Media vzbudí hodně polemiky.

O čem budete na konferenci v Praze mluvit?

Chaos ve Spojených Státech, který se odráží i ve zbytku světa, pro mě znamená, že nemůžu vystřihnout přednášku o internetové reklamě, aniž bych předtím nedala věci do kontextu. Pokusím se definovat výchozí body a současnou situaci kolektivního kulturního nervového zhroucení, ve kterém se nacházíme. Vysvětlím, co se děje s Facebookem a Googlem, jejich představiteli a všemi těmi tech-podnikateli, kteří jednali s takovou arogancí, že nebyli schopni dohlédnout důsledků svých činů.

Často se vyjadřujete i ke genderovým otázkám v marketingu a reklamě. Nemyslíte si, že digitální technologie rozdíly mezi pohlavími rychle stírá?

Je to přesně naopak. Jeden z důvodů, proč ženy v posledních deseti letech zůstaly pozadu, pokud jde o vrcholové pozice a zaměstnanost obecně, jsou technologie. Protože nové technologie jsou naprosto maskulinní záležitostí. A čím víc to tak je, čím víc se prohlubuje propast mezi muži a ženami v hi-tech společnostech, tím delší jsou kodexy a prohlášení a stanoviska těchto firem o rovném přístupu a příležitostech. Všichni si lžou do kapsy. Tihle tech-manažeři nechtějí pracovat se ženami a já na úvod svého vystoupení vysvětlím, jak a proč se to stalo, popíšu příčiny této situace.

To by ale bylo asi trochu málo. Budete mít i návod, jak z toho ven?

Nejdřív nás musím vymáchat v moři beznaděje, abychom si uvědomili, jak vážná ta situace je. Že technologický pokrok znovu zvýrazňuje ty genderové rozdíly, které se nám v předchozích dekádách dařilo odstraňovat. Pak ale poukážu na dobré věci, které se začíná dařit prosazovat. A musím říct, že Evropa reaguje rychleji než Amerika. Snahy v oblasti sociálních médií, v boji s fake news, ověřování zdrojů, to jsou věci, ve kterých v Evropě postupujete mnohem promyšleněji. Respektive – aspoň s tím něco děláte. Evropské zákony donutily Facebook a Google ke změnám ve prospěch uživatelů. Americká legislativa to zatím nedokázala. V Americe se těm nejhorším fašistům ruší sociální účty – alespoň to je pokrok. Postup evropských orgánů vůči technologickým gigantům a digitálním platformám ve formě GDPR, ochrana soukromí, to jim alespoň trochu otevírá oči. Začínají si uvědomovat svou odpovědnost, potřebu větší transparentnosti. Zároveň doufáme, že to postupně změní i jeden z klíčových aspektů pro zachování demokracie v digitální éře: politická reklama, možnosti politické propagandy a ovlivňování volebního procesu. Události posledních let ukázaly, že jsme se vydali na milost hackerským útokům nepřátelských států, které zneužívají amerických technologií k destrukci americké společnosti. To nemůže pokračovat. A jednotlivé americké státy se skutečně začínají rozkoukávat – Kalifornie nedávno přijala podobnou legislativu jako Evropská unie.

Znamená to, že se bude zásadně měnit i postavení reklamy na sociálních platformách a obecně na internetu?

Bude záležet na postupu technologických firem. V Americe dnes lidé ve velkém ruší své sociální účty. To, co bylo před pár měsíci takovou módní pózou části mladých intelektuálů, se dnes stalo masivním fenoménem. Lidé pod vlivem toho, co se se sociálními sítěmi děje, odmítají být součástí virtuálního světa podvrhů a ztráty soukromí. Facebooku to začíná hodně ovlivňovat jeho vlastní byznys, a proto si – doufám – brzy bude muset uvědomit, že větší odpovědnost a transparentnost je otázkou nikoli jen etickou, ale především byznysovou. Obecně je ale vývoj těžké zodpovědně předpovědět i proto, že už stojíme před další výzvou: nástupem umělé inteligence.

Jedna věc je, zda a jak změní své chování technologické společnosti. Jiná věc ale je, zda se změní přístup reklamních zadavatelů?

Zadavatelé jsou zároveň v pozici uživatelů. Ti si to uvědomují velmi dobře, ale záměrně to přehlížejí. Protože vystoupit ze zajetých kolejí je pro ně v krátkodobé perspektivě velmi riskantní. Jde jim o kvartální výsledky. A další kvartál zase. A další. V oblasti digitálního marketingu není nikdo schopen mít dlouhodobější vizi. To máte jako v politice.